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聚焦內衣細分領域,奶糖派連續5年實現盈利增長
服飾編輯:Kim
2023-05-11 16:00來源于:CEO品牌觀察
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近年來,中國本土新興內衣品牌扎堆出現,像奶糖派、內外、Ubras、蕉內等代表品牌,它們無論從產品設計還是線下空間體驗,都在不斷迭代升級,迎合新時代女性的市場需求。

據京東服飾、前瞻產業研究院等機構共同發布的《中國女性內衣白皮書》顯示,2021年中國女性內衣市場規模達1769億元,相較2016年的1397億元增長近27%,該報告預計,中國女性內衣市場規模有望在2030年達到4953億元的規模。

在普遍追求無鋼圈內衣的時代,CEO品牌觀察關注到國內新興內衣代表「奶糖派」,該品牌靠切入大杯內衣彎道超車,開創了與眾不同的內衣細分品類空白。

為此,CEO品牌觀察采訪到奶糖派創始人大白,聊聊他們是如何構想和打造“奶糖派”這樣一個品牌。

聚焦內衣細分領域,

連續5年實現盈利增長

2014年,大白的太太懷孕期間面臨了購買文胸的難題,他發現,當時國內的內衣品牌雖然很多,但D罩杯以上型號的可選擇性很少,現有的選擇也容易出現各種不合適的問題。而且隨著成長環境的改善,中國新一代女性胸部越來越豐滿,大杯比例逐年上漲,這部分的大杯女性群體一直面臨買不到合適內衣的煩惱。

奶糖派-Candy La Vie

為此,他在豆瓣bra小組遇到了奶糖派早期團隊的核心成員阿璞和奕然,她們在組織社群成員海淘時發現,不止中國內衣市場對大胸女生不友好,就連海外品牌也有各式各樣的問題,產品設計根本不適合中國大杯女生,很多大杯女生的消費需求未能得到滿足。

面對國內大杯文胸的市場空白,大白和社群的女生們不約而同萌生了想要做一個更適合中國女性的大杯文胸品牌的想法?;谶@樣的初衷,奶糖派創始團隊也進一步深度研究內衣行業數據。

根據CBNData發布的《2019內衣行業趨勢研究報告》顯示,從年齡上看,85后豐滿人群占比最高,95后人群更具“升杯潛力”;從地域看,三四線城市豐滿消費者的增速可觀。另據2021年天貓文胸銷售數據顯示,C+杯的占比已達到57%。由此可見,中國大杯文胸市場將迎來長期持續增長。

基于想為國內大杯女生解決內衣難題,加上從行業數據上挖掘到大杯文胸的市場潛力,都促使大白決心創立一個聚焦大杯文胸的內衣品牌。為此,大白及創始團隊花了3年多時間做前期產品研發和探索。

2015年,國內第一家真正意義上的大杯內衣品牌,奶糖派正式成立。

作為中國大杯文胸品類的開創者和引領者,同時也是內衣行業的新零售品牌,奶糖派在為廣大大杯女生提供一站式的內衣解決方案的同時,也交出了不錯的成績單:2021年GMV突破3億元,且連續5年復合增長100%,復購率為行業均值的兩倍以上;同一年,更成為天貓大杯文胸銷量TOP1品牌。

如今,奶糖派正式邁入第8年,奶糖派已成為大杯文胸的代名詞。

大白回顧創業這幾年,表示奶糖派主要經歷了以下三大階段:第一階段(2015-2018年)是品牌產品研發與積累的初級階段;第二個階段,2019年品牌獲得天使投資,并開設了天貓旗艦店,建立品牌的雛形,實現從0到1的發展階段。如今,隨著奶糖派生意規模的擴大、商業模式的逐漸成熟,品牌也進入下一個階段,也就是組織力的建設過程,未來需要提升組織的效能,以便未來能夠更好更快的發展它。

每一個內衣時代的背后,都是一個系統性的時代轉場,有消費和審美觀念的轉變,也有資本推力、渠道變陣。奶糖派的發展也離不開資本的加持,CEO品牌觀察了解到,奶糖派一共經歷了四輪融資。最新一輪融資是在2022年6月,由中金文化消費基金領投,門牙視頻和KIP韓投資本跟投的近億元 B 輪融資。

構建競爭壁壘,聚焦服務和體驗

近年來,隨著女性自由意識得到解放,加上疫情期間對舒適的追求,舒適無鋼圈內衣賽道火熱已近高潮,許多本土內衣品牌扎堆出現,2020年上半年無鋼圈內衣市場增速超過70%。不少消費者也因此放棄了穿鋼圈文胸的習慣。但一味的跟隨潮流,則會忽視了身體的真實需求。

大白告訴我們,“無鋼圈內衣不一定適合所有的女性消費者,對于大杯女生來說,帶鋼圈的內衣能更好的起到支撐和穩定的作用。過去大多數人穿錯杯型和尺碼,才是大家穿鋼圈內衣不舒適的根本原因”。

與時下流行的“無鋼圈內衣”不同,奶糖派主打鋼圈文胸,打造兼顧舒適度、承托穩定性與顏值、更適合大杯女生的內衣,倡導女性用戶更科學的選擇內衣。

大白表示,“我們是一個以人群需求定義的品牌,我們會根據我們的目標人群去不斷更新產品。其實只要找到合適的鋼圈文胸,同樣是輕松舒適的,我們需要正確引導用戶科學選擇合適的產品” 。

據了解,奶糖派的主創設計團隊本身是大杯女性用戶,因此她們更了解大杯女生的痛點和消費需求,也更能針對性的專注于研發和攻克大杯內衣技術難點。

面對國內競爭激烈的新消費內衣市場,奶糖派通過產品開發、服務體驗、社群營銷等方面建立了自身的競爭壁壘,在內衣細分領域中實現快速“出圈”:

聚焦內衣細分領域,奶糖派連續5年實現盈利增長

*產品方面:獨創分胸型內衣設計

奶糖派在產品研發層面持續洞察用戶的多元化需求,滿足不同年齡、不同場景需求的同時,也滿足不同身材、不同膚色、不同胸型的女性顧客。

據了解,與一般內衣品牌不同,奶糖派團隊在產品研發上非常精細。前期投入了大量的時間和精力研究胸型,獨創分胸型設計內衣,根據圓盤、半球、木瓜三種胸型,開發了C—K杯,60個尺碼,49種杯型。如此豐富的產品選擇,加上品牌獨有的大杯文胸領域65項國家專利,真正做到為女性胸部健康做考量。

此外,圍繞多生活場景穿搭,除了文胸系列,奶糖派還開發出保暖系列、內褲系列、運動戶外系列、家居睡衣系列,以及聯名合作系列等。大白希望,奶糖派能讓大杯女生也擁有更多美的選擇,真正實現“內衣自由”。

大白透露,”奶糖派的產品研發周期至少需要9個月,甚至長達3年,前期需要進行大量測試和用戶的深度配合。目前市面上所有新銳內衣品牌中,在研發投入的專業度上,奶糖派是投入最多的,并且也在持續不斷尋找技術的新突破點。”

*核心體驗:1對1胸型管理顧問服務

終端渠道的服務環節,也是奶糖派線下實體門店創造品牌價值、為顧客提供超預期體驗的重要體現。

為了幫助更多女性了解自己的胸部,穿上適合自己的內衣,管理好胸型狀態,更科學的穿戴內衣,奶糖派開創了與眾不同的專業胸型顧問服務。大白表示,“胸型管理顧問服務”是奶糖派的精髓與口碑所在,也是目前中國內衣行業的創新型服務。“

筆者線下探訪了奶糖派廣州高德置地店,對品牌整個服務終端環節有了更深的認識。

筆者注意到,70多平米的門店,除了產品陳列區、產品倉儲區,更設置了7間試衣間。每間試衣間配備有長條形沙發、拉簾、浴袍、T恤等。到店體驗的顧客都是事先在線上預約,專業的胸型管理顧問會通過品牌首創的7維數據測量法,幫助顧客進行問題分析和胸型判斷,協助顧客選擇合適的產品,指導她們進行正確的穿戴,并且提供相應的解決方案,整個服務流程下來需要差不多40分鐘。

而這長達40分鐘的1對1線下體驗服務時間,可以使得奶糖派的成交轉化率高達90%。而如此高的成交轉化率離不開奶糖派開創的胸型管理顧問式服務。據云聽CEM的調查顯示,2021年奶糖派的胸型顧問服務NPS(凈推薦值)高達96分,成為品牌口碑傳播的優勢。

大白表示,“我們非常理解線下體驗對于大杯女生的價值所在,我們是為了幫助更多人正確的認識自己的胸部,科學的穿戴內衣并解決困擾,讓女生們變得更加自信。”

不過,大白也強調,奶糖派培養一名專業的胸型管理顧問需要1到2個月的時間,品牌目前還處于人才儲備的階段,為保障給顧客的專業服務,奶糖派不希望快速、無質量拓店。

*實現社群本地化,聚焦16-29歲女性群體

值得一提的是,由于客群非常精準,奶糖派在與顧客的互動上也是非常具有溫度,會定期組織沙龍,向更多女性科普內衣的正確穿搭方法。

8年來,奶糖派通過內容+體驗不斷建立、加深與用戶之間的關系,在微博、小紅書等品牌搜索奶糖派都能看到許多用戶自發性的分享和推薦。此外,品牌還通過在全國巡回舉辦多場“美兔私享活動”,并開展“橙色力量”公益活動,幫助更多的大杯女生用戶提供有效的解決方案。

大白表示,奶糖派發源于大杯女生社群,與用戶一直都緊密相連,早期團隊90%都來自用戶社群,目前團隊里70%以上是大杯女生,也會更了解自己的用戶。

“奶糖派從一開始便基于產品開發為目的認真做好產品社群,現在更多是基于不同線下體驗店為載體去做本地化的用戶社群鏈接。此外,奶糖派還會不定期舉辦多種類型的社區活動,提高用戶粘性,實現社群本地化。”

區別于其他傳統內衣品牌,奶糖派主要聚焦16-29歲C—K杯的年輕女性消費群體,其中16-25歲的集中度更高,目前品牌全網粉絲超過285W。

主打三種店型,

打造互動式品牌服務體驗空間

作為新消費賽道的創新品牌,2019年10月,奶糖派在廣州開出首家線下體驗店,正式探索大杯內衣的線下業務經營模式。目前,奶糖派已經打造出線上線下一體化的新零售體系,全面提升用戶體驗。

截至發稿日,奶糖派在全國共有10家線下直營門店,4間工作室,已進駐的購物中心包括廣州正佳廣場、深圳卓悅中心、上海長寧來福士、杭州湖濱銀泰in77等。據了解,奶糖派線下渠道的產品客單價是線上渠道的兩倍。

大白認為,奶糖派線下門店的核心是服務+體驗,而非一味追趕銷售業績。作為一家內衣品牌,通過打造超預期的互動式品牌服務體驗空間,每家標桿店基本配置了4-8間試衣間,這難免會犧牲陳列面積,但能帶給消費者更好的消費場景體驗。

據大白透露,奶糖派未來依舊會發力線下拓店,計劃3到5年內至少覆蓋中國100個城市,且優先布局一線和新一線城市,預計2024年開出品牌首家旗艦店。

未來,奶糖派將探索不同店型,服務于不同城市及商圈,主要圍繞三種:標準店(80-100平米)、社區體驗店(40-60平米,主體為試衣間)、旗艦店(150-300平米,一城一店)。

細分品類的紅利,是品牌成長的基礎和持續原力。無論今后流行什么樣的內衣,品牌方唯有持續創造新的賣點,或是另辟蹊徑,才能殺出一條可持續之路。

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